几乎没有人能够像奥美公司（OgilvyMather）副总裁史蒂夫·海登（SteveHayden）那样在广告世界里如此自由地翱翔。海登是一个爱思考的人，他让我们领略到了广告世界的未来，感受到了真正的主顾关系，认识到了成功首席市场官所必备的优秀素质。
史蒂夫·海登为必胜客（PizzaHut）、丰田（Toyota）、英特尔（Intel）、福特（Ford），以及美国运通（AmericanExpress）等众多全球知名品牌都曾策划了成功的宣传广告，而其中仅仅60秒的小短片“1984”无疑是给人印象最深的一个。
“1984”是苹果电脑公司（AppleComputer）在当年“超级杯（SuperBowl）”橄榄球比赛期间播出的经典广告，而海登正是这个经典创意背后的策划大师。该广告以一部名为《1984》的小说为背景。你应该还记得那个短片∶大屏幕里，一张大脸（暗指IBM）正在向一群表情木讷的人们发表言论。突然，一个姑娘冲了进来，将手中的铁锤掷向屏幕，充满了叛逆的激情。许多人将这个广告视为激励科技要为个人服务的一声号角，而其他人则认为这是对IBM那些浅褐色，样子乏陈可新的个人电脑的讽刺挖苦。《广告时代》（AdvertisingAge）将其评为世纪最佳广告。
有趣的是,接受过正规的大提琴演奏训练、曾经为电视幽默剧编写过剧本的海登，现在是WPP集团旗下奥美公司的副总裁。海登现在既监管IBM公司所有的国际广告宣传，同时也与摩托罗拉（Motorola）、柯达（EastmanKodak）及联合利华（Unilever）下属的德芙（Dove）等奥美客户保持合作。虽然他极力倡导在广告中要有突破性创作，但同时也非常强调研发、产品设计及顾客服务等的重要性。他最喜欢的格言之一就是，“如果你的产品不能兑现广告中的承诺，就不要给广告公司付钱！”
2005年1月，《首席市场官》杂志在海登位于纽约市中心曼哈顿的办公室采访了他。访问内容涉及到多个方面，包括广告的未来，如何营造更融洽的主顾关系，以及首席市场官的作用和面临的挑战等。
有关个性化
cmo∶您知道，目前流行一种观点：如果说20世纪侧重于大众传媒和最大限度地扩大目标受众，那么21世纪关注的应该是细分目标受众和微传媒。您有一个博客论坛或新闻组，里面仅有15个人，但他们正是您的目标人群。您认为是这样吗？
海登∶是的。正如我在1994年所说的那样，如果所有媒体都可以被利用，也就意味着所有媒体都可能被拒绝。你作为媒体控制着内容。这时，我就需要跟你做个交易，“我用这个内容来换取你的注意。”大众传媒一直都是按照这个模型来做的。但现在，我需要跟每个人直接做这笔交易。黄金时间之类的概念将变得毫无意义。我在1994年提出的口号就是∶细分是广告的未来，而互动是细分的未来。
cmo∶现在，TiVo（一种数字视频录像设备，可以帮助使用者轻松跳过插播的广告）越来越流行，许多电视广告可能会被过滤掉。在这种状况下，对于营销人员来说，像“超级杯”、奥斯卡及奥运会等活动是不是会变得越来越重要？因为这些活动会吸引大批的观众。
海登∶人们总会需要一个可以实时地分享彼此经历的地方，尽管你可能对那些经历有不同的看法。像橄榄球总决赛或奥斯卡之类的活动就提供了一个很好的场所，从而起到了非常有价值的作用。但将广告插在某个晚上、某个时间段的电视剧中是毫无意义的（比如《犯罪现场调查》）。数字录像机（DVR）和个人录像机（PVR）会迅速普及。你会发现，人们不再像过去那样喜欢看广告了。
cmo∶视频点播公司正在讨论如何根据受众的住址及所观看的节目来播放不同的广告。因为有线公司知道，如果一个观众经常收看连续剧《欲望城市》（SexyandtheCity），那么他可能会对由萨拉·杰西卡·帕克（SarahJessicaParker）主演的Gap广告更有兴趣。或者，根据一个区域的邮编，就可以选择性地播放一些对该地区人口有吸引力的广告。
海登∶我对那些考虑更多目标受众因素的广告更感兴趣。如果你喜欢滑雪，我就要想办法把汽车广告的创意与滑雪的主题联系起来。我会有意识地增加更多地理方面的信息。比如，在哪儿能找到汽车经销商？离你最近的滑雪场的滑雪条件怎么样？方法是这样，但要争取到投资来进行试验会有点困难。
没有被TiVo过滤掉的1000兆字节或许可以做成30秒的广告短片。而作为消费者，你无法删除它。我虽然不能强迫你接受，但我可以通过它向你传播一条信息，至少是我认为很有趣的信息。
cmo∶您所说的1，000兆字节可能就是一个广告，因为不能过滤掉而储存在个人录像机里？
海登∶是的。个人录像机里的那一部分没法过滤掉，因为那是用来销售的。人们可能会对此很恼火，但事实就是这样。TiVo已经开始提供此类广告空间。这类广告针对性强，也非常昂贵，人们正在学着如何设计样式。我们所遇到的困难，尤其是此类广告还处于测试阶段，就是客户不愿意花钱把那1000兆字节做成有吸引力、有针对性的信息。从现在的技术水平看，为当地经销商提供定制的宣传短片越来越容易，这很快就能实现了。但目前人们只是使用一些原本用于其他媒体的、改编过来的广告内容。
网络营销
cmo∶网络营销怎么样呢？现在，基本上听不到人们谈论说在网络上看到了一些精彩的间隙广告或者旗帜广告。是找不到创作灵感了吗？还是仅仅因为网络广告的目标有所不同？
海登∶曾经出现过关于汉堡王在SubservientChicken.com网站所做Flash广告的讨论。在很多情况下，标新立异或十分有趣的东西往往很快会通过电子邮件被人们传播到世界各地。
cmo∶SubservientChicken.com网站有什么策略吗？它对汉堡王（BurgerKing）是否也会起作用？
海登∶现在还不能下结论。他们的策略就是“随你心愿”，当初是BBDO在1974年首先提出来的，这是一个很聪明的策略。但它是否能够让汉堡王击败麦当劳，还要拭目以待。
耐克公司的一些广告在网上广泛传播。我们也为福特公司做过一些不错的广告，但是我还是不说的好，否则我会丢掉饭碗的。(海登指的是奥美制作的一则恐怖的广告片段∶一只猫被汽车的遮阳顶棚砍下了脑袋。这一片断2004年在网上大量传播。但奥美公司表示，这则广告并没有准备公布于众)
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