| 【编者按】 科学技术发展到今天，广告已受到社会各界的广泛关注。在促进生产、扩大流通、指导消费和传递信息等方面，广告起着举足轻重的作用。尤其在指导消费行为上，很多的商品生产者、企业经营者及广告设计者都不再满... |
科学技术发展到今天，广告已受到社会各界的广泛关注。在促进生产、扩大流通、指导消费和传递信息等方面，广告起着举足轻重的作用。尤其在指导消费行为上，很多的商品生产者、企业经营者及 target target广告设计者都不再满足于单调地以广告这种形式昭示消费者。他们把广告作为一门学问和一种专业，深入地加以研究利用。 那么，现代广告是如何对消费者的消费行为施加影响的呢? 消费行为是在许多因素共同影响和作用下形成的，广告就是对影响消费行为的心理、经济、社会、文化等诸多因素加以分析和运用，积极配之以各种技巧，努力发挥传递信息、诱导说明、刺激需求等功能，从而达到影响消费行为的目的。 从影响消费行为的心理因素讲，消费者的需求动机是关键的一环，因为动机可以导致行为。但在现实生活中，消费者的需求动机并非都是非常明确，往往是以潜在的方式存在着，此时如果广告迎合了消费者购买商品的潜在要求，唤起消费者对商品的向往和追求，换言之，就是通过广告宣传，潜在的需求被激发或事实的需求被强化导致消费者的购买行为。例如“挚情长真永记我心——太太口服液”、“维维豆奶——营养好，身体棒”等 target广告语言的长期重复，都成功运用了需求引起动机和强化认识的心理因素，对消费行为起到了一定的引导作用。在这种作用下，消费者很可能就会作出购买的决定。 消费者有一些行为是本能的，但是大多数行为是在后天经验中取得的。当一位消费者购买了一件商品并在使用中感到满意，他便很可能在以后选择中继续购买这种商品(品牌)。在这方面，广州保洁公司为该公司“汰渍”牌洗衣粉所做的广告词：“要是不用，我还不相信呢!”话语虽然不多，却突出表现了女主人在使用“汰渍”后的满意心情。这使许多看过这则广告的人，都会对“汰渍”这一品牌产生信赖感。消费者一旦形成对某种商品商标的信任，往往不会轻易改变。这种消费者对商品所持的这种认识，在消费学上被称为“信念”，它是影响消费行为的心理因素之一。 再从消费行为的经济因素来看，影响消费行为最重要的经济因素一是商品价格，二是消费者的收入水准，三是商品效用。虽然每个消费者收入不同、购买能力有别，价格观和审美观也各异，但一般而言，消费者都希望以少的价款获得最好的商品效用，这就是平常所说的“物美价廉”。但现实生活中往往难以找到这样的商品，而只能是“一分价钱，一分货色”，消费者只能在收入、价格和效用三者之中，寻求一个自认为最佳的结合点来选购商品。运用这些因素影响消费行为的广告不乏其例。大家都熟悉的新包装“ target康师傅”方便面 target电视广告，就是一个成功的范例：在该广告中，广告商对消费者收入、商品价格和商品效用三方面进行了有机结合：“ target康师傅”全新装上市啦!汤好、面好、调料精，仅售两元钱，太棒了!”进一步表现了“ target康师傅”物美价廉，面对工薪族的特点，这对一般收入不高的老百姓来说，显得既经济又实惠，从而在消费者中掀起了一股购买全新包装“ target康师傅”的热潮。除了心理和经济因素外，还有一种影响消费行为的因素是社会文化因素。每个消费者都是社会中的一员，其购买行为一定会受到其所处的社会阶层、文化氛围、相关家庭社会因素的影响，尤其是国家与民族传统文化的制约和影响。一个睿智的商业 target广告人员是不会忽视这一因素对广告产生的影响。例如，“喝孔府宴酒，作天下文章”，突出中华文化气息的广告词，配以古朴典雅的伴奏音乐，山东孔府宴酒不知打动过多少“中国心”。“孔府家酒，使您想家”，这一简短的广告词，出自海外归来的明星王姬之口，又不知感染了多少“赤子魂”。 根据不同商品的特点，在商品不同生命周期制定不同的广告宣传策略，同样可以起到良好的宣传效果。例如著名的 target麦当劳快餐店在介绍一种新式快餐时告诉大众，该产品广告投入高达500万美元，使消费加深对新产品的印象，从而导致购买欲望。又如洗发用品“飘柔”，在其产品成长期为了建立产品的知名度，广告着力于宣传其产品的价格，以吸引众多消费者。广为人知的小霸王学习机进入衰退期后，积极开发新产品，更新换代，推出“小霸王“286、386、486'’、“望子成龙小霸王”等系列广告，在很大程度上迎合了消费者学习的需求，使之在激烈市场竞争中站稳了脚跟。 总之，广告作为现代经济生活中联系产销的重要桥梁与纽带，有的以理服人，有的以情感人，有的借助明星效应、有的依靠影视效应，或雅或俗或动或静，以其灵活多变的技巧吸引广大消费者，同时也为厂商带来了巨额利润。这一切只为说明一点：一则成功的广告，在现代经济生活中对消费行为影响正在日益加大。 欢迎与ceo114.com（中国经理人网）作者探讨您的观点和看法，作者刘北辰：天津财经大学教授。通联：天津财经大学422信箱 邮编：300222 电话：（022）28111433（宅） 电子邮箱：liubeichen169@sina.com |
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