市场，一个不见硝烟却又是处处弥漫着火药味的战场，风起云涌间多少豪杰并起，你讲“今年过年不收礼，收礼只收……”，他说“不要送礼，只要……”，我说“胃酸、胃痛、胃胀，交给……胶囊”，他就说“分清寒热再吃药，胃寒请服……”，我又说“胃酸、胃痛、胃胀，就是……胶囊”；你卖1980元每盒，那我就卖380元一盒；你摆了堆头，我就抢一个端架，你来我往，好不热闹。
于是，很多点子公司， 策划公司迅速占领了这个“不挖金子卖水”的市场空白点，很多企业也在开始寻找各种各样的 策划公司，借助外脑，为企业制定 策划方案、 营销方案，在谈判之初，双方对待 市场前景充满信心，可是一旦方案执行后没有收到好的效果，有的企业就开始埋怨策划的水平不高，所以很多企业在寻找 策划公司时往往注意这家公司是不是有成功的案例，而是不去管这些案例成功的原因。同样，在企业内部，市场做的好时，那是大家共同努力的结果，而一旦做的不如人意时， 市场部埋怨策划部，说策划的不好，策划部埋怨 市场部说执行不到位。
那么，究竟是哪里出了问题呢？
笔者经过多年的市场总结，发现了以下几个问题：
一、同样是一份策划案，甲企业用时就片甲无还，颗粒无收，损兵折将，而与甲公司同样性质的乙公司就能收获一个五谷丰登，为什么呢？
二、从 知名企业出来的市场操作者，到了新公司时，照搬原来成功的经验，到头来是被 老板以“水浅河宽”而另谋高就。
三、山东的样板市场操作的很成功，成功的经验在浙江市场上却是处处碰壁，业务开展没有一丝起色，经理换了一个又一个， 业务员开除了一个又招了一个，市场依旧是不动声色。
这又是什么原因呢？
笔者认为：
策划一定要结合市场操作的 执行力。在笔者服务过的一家公司中，销售一直是徘徊不前，终端做了吗？做了，并且大家很辛苦，双休日，节假日一直在做 促销活动；广告发了吗？发了呀，并且每周都要发至少两个四分之一版；看一下文案，写的很生动，到终端看一下，产品也有了，问一下营业员，得到的回答是 业务员来的很勤，市场经理也经常来，就是卖不好。
经过仔细的观察，得出的结论是什么都做了，什么都没有做到位。
在 营销策划案中提到了一定要做好产品的终端铺市工作，争取达到80%以上，再看一下所铺的终端数量达到了85%，可是这85%的终端中，真正好的终端不足10%，出样有的甚至只有一个侧面。策划案中提到一定做好终端的宣传工作，可是展板被摆到了最角落的位置，POP刚帖好，第二天就让别的厂家给盖住了， 业务员来到终端时，营业员只知道是那个厂家的，却不知道他叫什么名字，所以只能以产品的名字称呼他，双方只是面熟，而没有深交。再看策划中说一定在双休日、节假日做好 促销活动，选择的 促销终端客流量一天不到50人，目标人群就更少，看到别人发气球，自己也发，可是都送给了幼儿园的小朋友。广告也确实发布了，却是因为 老板想节省开支，上的是当地的三流报纸，更让人不可理解的是，这种报纸目标人群基本上不看，所以广告费不是浪费了一半，而是全部浪费了，同时还有市场机会。
从以上几点可以看出，是 执行力度不够造成的。
由此，笔者想到在一个 策划公司交给企业一份厚厚的详细 策划方案时，是不是就可以放心的交差了呢？
我认为应该不是，上海一家知名 策划公司的 总经理在和笔者聊天时就说到了这个问题：同样一份策划案，甲和乙的理解是不同的，就好像在很多公司培训中经常讲的那个“土豆的故事”那样。如何让一份策划案做到位呢？
一、让执行者充分理解策划案的内涵。
我们已经花费了大量的时间和财力请了外脑，或者是经过了很久的调研与反复探讨，终于，一份策划案诞生了，那就再多花一点时间，让具体执行者有时间充分领悟操作方案的要点，或者是让执行者参与到策划当中，磨刀不误砍柴功，让大家都明白了应该如何操作，做到什么样的程度，哪个环节应该把握多大的尺度去做，有多少可以变化的空间，再去执行，那样在执行中就不会出现太大的失误了。
二、策划（部）公司应该在培训上，至少在策划案的说明培训会上做好指导服务工作。
中国的文字很复杂，同样的字在不同的场合下理解就会不同，作为一份策划的诞生，那应该就像 策划公司或者策划部的一个孩子一样，你当然不希望别人把你的孩子养成一个畸形儿吧，那就做好 市场部或者是企业的培训与指导工作吧，很多 策划公司常年聘请具有多年实战经验的顾问团队，可以让他们走到企业中去做一些培训，把你在策划案中需要表达的内容说清楚，甚至帮助企业执行一下，一则双方可以得到最大程度上的长久合作。二则可以让你的策划本意得到最大程度的发挥，表现的淋漓尽致，所以 策划公司在交给企业一份策划时，最好再仔细的培训一下，交给企业一份策划案，一份幻灯片，做好了沟通才能真正执行到位，在给执行者一把剑的同时，再给他一个剑谱。
三、统一思想
我不认为一份策划案是一成不变的，一定要根据市场环境的改变而改变，但是一定要有一个统一的认识，那就是如何变，变无常势，帖近市场才是最主要的一个标准，中国地大物博，人文环境也千差万别，在北方市场只要是说好就可以了，而到了南方就一定要说出来为什么好，不是吗？就连伟大的马克思主义也要结合中国特色，何况一份策划案了，所以 策划公司与企业， 市场部与策划部一定要在变与不变的问题上统一思想，目标是一致的，行动也应该一致，只有一致了，才能让你的成功最大化。现在有的企业的市场人员参与策划， 策划人员也深入一线，可以说是一个好的改变，但是是不是能真正的落到实处呢？有的已经做到了，有的则还需要加一把劲。
有效才是硬道理，这句 广告语说的不错，一定要让一份策划案和市场充分结合，只有这样，我们才会攻城掠地，无坚不摧。
总之，一句话，那就是策划与执行是一个统一体，一定要做到双剑合壁，才能扎实的做好市场，让产品和企业成为市场是的第一，不是说做第二就很危险吗？想做第一那就让你武器最大限度的使用吧，只有使用了，我们才能真正获得胜利。
李延龙：资深营销实战专家。上海/ 铂策划副 总经理。96年开始医药 保健品生涯，曾在多家 知名企业任部门经理，省区经理、 市场部经理、 市场总监、常务副 总经理等职务。服务过合资、民营、国有，台资等知名（集团）公司。拥有有八年的 营销管理，市场运作、会务营销、产品招商经验。上海/ 铂策划是一个由丰富实战经验、理论素养的 营销人员组成的专业功能产品营销团队，服务过的品牌有 脑白金、脑黄金、巨能金巴开、肝复春、素问堂、 南极人、黄金搭档、遗尿停（国家一类新中药）、 日立电器等著名品牌。/ 铂策划追踪研究中国药品、 保健品、日化等行业近600余种产品或服务品牌，专注于功能性产品的整合锐利营销。联系电话：021-68889982、021-68889983；网址：http://www.ptmkt.com；电子邮件：timber6@vip.sina.com
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