在福建石狮有一家体育用品公司，02年的时候就在NBA时空杂志投放广告，3年过去了，该企业企划部经理到现在也已经是第四任了。但如果我们去想想，4年了，近3千万的广告投入，该品牌到底代表什么，是 运动品牌吗？可请的 代言人是娱乐明星；是休闲品牌吗？但它的品牌口号是“打造中国运动第一品牌”；是运动休闲品牌吗？但这是两个不同的消费人群。 从企业来说，企划部的建立对一家企业来说是十分必要的。目前国内一些企业建立了企划部但没收到应有的效果，这种情况很普遍。造成这种情况的主要原因有几种：
一、定位不准确。从组织机构上，企划部在企业中的地位、角色模糊；
二、功能不健全。企划部的职责范围到底有哪些， 老板心里没底，企划部心里也没有底；
三、人才素质不合格。企划要求对市场、文化、营销等均有较深入的把握，对 企业策划人员的素质要求较高，很多企业找不到合适的人。
大多数企业的企划主要是为营销系统服务的。企划部、 市场部、销售部均隶属于营销中心，企划部的功能主要有以下几个方面：
第一、 市场战略的制定与实施督导。企划部的一个重要任务就是要为营销工作的展开提供各种计划：如营销 战略规划、企业年度营销规划、产品上市计划、专题 推广方案、片区进入方案以及 销售管理手册等等，建立策划逻辑链的终点目标。
第二、市场信息的收集、整理与分析，准确、充分的资讯是科学决策的基本保障，在企业的营销系统中，企划部应该与 市场部、销售部充分合作，建立起一个完整、通畅的信息反馈系统。如在营销手册中明确规定销售人员应以营销日志、专题调研的市场信息，经片区主管批阅、归纳后汇总至 营销经理处，经营 销售经理审阅备案后移至企划部，而企划部除此之外，还应经常自行实施专题调研和为 市场部提供各种市调方案。形成策划逻辑链的源头。
第三、 市场推广道具的设计与制作。企划部按照计划的要求准备道具中广告活动所需要的文案、报刊平面、CF片、海报、横幅等的设计与制作；公关专题活动所需要的标准文本、现场用品等； 促销活动所需的 礼品、传单、POP用品等。
同样在闽南的企业里，企划部的职责在小一点的企业里，就是收集渠道商的需求信息，如某 经销商需要终端POP几张，需要产品画册几本，需要做一个 专卖店门头设计，企划部把信息收集后，然后交给 广告公司做好，再发给 经销商。这种职责类型的企划部存在于闽南大多数企业里。
在闽南规模大一点的企业里，企划部除了上面的工作外，自己人员比较健全了，自己可以设计些平面上的东西，在收到 经销商的信息后，根据实际情况决定是否自己设计，完了就发给 经销商，还可以做些简单的 促销策划和招商策划。
企业规模上去了，品牌方面的建设要求企业的企划部设置的完善些，这时候有了媒介专员、设计专员、文案、策划专员，这时候企划部职能相对完善，人员也较健全。
但是这些职能的企划部都无法完成 企业品牌的 战略规划，从事的工作也仅仅是表面性的，其实在大的企业里会设置 品牌经理或品牌总监，全面负责品牌的 战略规划工作，这个时候企划部的职责是站在营销的高度为整个品牌的发展把握住方向，在一些国际性企业里，没有 营销总监，只设有 品牌经理。在 宝洁公司里，海飞丝、飘柔、潘婷等十几个品牌都有一个 品牌经理，负责品牌的推广和销售等全面的工作。
其实企划它是为决策按效益化原则设计的方案。企划部是公司经营体系中的一个重要组成部分。它是 公司战略制订及实施的重要部门。它肩负着 品牌建设、 企业文化建设、 企业形象建设等方面的重要责任。它是通过智慧和创意的组织使品牌得到有效的推广，通过有效的运营管理实施所有的营销运动。在品牌驱动型企业里其主要职责是：
1、负责公司项目企划工作的全面掌控。包括组织、参与、指导企划方案的制定，媒体活动计划的审定，完成公司 营销推广项目的整体策划创意、设计与提报，并指导专案策划与设计，配合完成日常推广宣传工作；
2、完成公司所有识别系统的整合与策划设计，公司内部大型活动的组织策划；
3、负责公司 品牌推广、企划工作，建立和发展公司的 企业文化、产品文化、市场文化和管理文化；
4、负责制定和完善公司各种产品的整体 营销策划和具体实施方案，负责完成产品 营销策划中相关组织和机构的开拓、联络、协调等；
5、负责 连锁加盟经营体系的建立， 加盟店视觉效果的品牌化， 加盟店运营管理、开发媒体发布渠道，组织、策划媒体活动；
6、健全部门企划工作的各项 业务流程，并做好业务分工与日常监督落实。
其实在做品牌的企业里，设置 品牌经理已经成为了必要。在品牌驱动型的企业里，有3个方面是必须要完善的：
1、在经营思想上，应具备全面的品牌经营观念，将品牌资产视为企业最重要的资产，技术、营销和管理是实现品牌飞跃的手段。
2、在机构设置上，有专门的 品牌管理部门。高层设立 品牌管理委员会来指导企业的行为，进行品牌决策；在中层设立 品牌经理执行各项决策；在基层设置品牌助理协助 品牌经理管理品牌。
3、在行动指导上，企业的一切运作以品牌为中心，营销和传播以保持品牌的持续发展为前提。
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