【编者按】——一位市场行销推广总监的告白
从一点“遗憾”谈起
君不见，有些企业的产品明明是有相当出众的品质，在同行中甚至是出类拔萃、鹤立鸡群的，但却始终无法有效地打开市场，无法赢得消费者或者说是无法赢得众多的消费者，只能局限于某一地区，而... |
——一位 市场行销推广总监的告白
从一点“遗憾”谈起
君不见，有些企业的产品明明是有相当出众的品质，在同行中甚至是出类拔萃、鹤立鸡群的，但却始终无法有效地打开市场，无法赢得 消费者或者说是无法赢得众多的 消费者，只能局限于某一地区，而不能进入整体市场。有些很不错的产品有时就莫名其妙地“死”在工厂里，死在市场上。而这些原来不错的产品究竟是怎么“死”的，连企业领导都不知“死因”，于是便一味地埋怨 消费者得了“白内障”，不识货，这么好的产品，价格又低，怎么不去买，偏偏要去买高价的，实在是太遗憾了。为什么呢?
生活当中你总会收到一些礼物，有些礼物很小，但包装很精美显得很丰满，还有各种各样的衬物，末了还有花束、丝带包扎。可人们为何还是心甘情愿去买这些包装呢?因为是礼物，需要好包装，它能引人注目，花钱人也不会心疼。既然如此，那你为什么不给自己企业的产品好好“包装”一下，让 经销商看着喜欢愿意经销，让 消费者看着欢喜甘心掏钱，尔后为你说好话让别人再掏钱呢?
上海郊县有一家乡镇企业公司，生产工业洗涤设备，原来默默无闻。1996年，他们“包装”了降入B组的辽宁足球队后，原来该公司产品在东北地区几乎没有市场，但经过此举，仅1996年一年在东北地区就获得了一千多万 销售额。虽然，该公司生产的是工业产品，但谁能保证中国亿万球迷中没有几万个厂长经理，一旦他们的企业需要这类设备或换置这类设备时，球迷厂长经理就会想到这家企业的品牌“航星”。正是“包装”辽宁队这一 市场推广的成功，使“航星”一夜之间如雷贯耳，被人认识。
因此，光有好产品、有广告是不够的，还要有真正意义上的 市场推广，让 消费者认识你了解你。而 市场推广的形式与内容又是丰富多彩的。那么如何为自己企业的产品找到好的 市场推广主题，找到独特的切人点，继而得到与众不同的 市场推广效应，提高企业、品牌的 知名度，促进产品销售，最终获得 利润呢?
一、日本人发明了“ 市场推广”一词，也依靠 市场推广赢得了众多产品的国际市场大份额，中国不少企业运用推广“技术”后，产品成名、销量大增。“推广”既是“诱发剂”也是“催化剂”，中国 企业家们有了产品和广告是不够的，还要有真正意义上的推广。
要给“推广”一词下注解是很难的。这个极具当代色彩，“辞海”里又寻找不到的 市场营销用语，是80年代初日本人发明并率先使用的。以我们现在的市场实际行为来解释的话，推广是一种介于市场营(促)销与 广告宣传之间又兼具两者含义的市场运作行为。在具体的市场表现上，意为展示企业产品，宣达企业营销文化，演绎 企业形象的一种全方位的动态性的市场行为。它包括企业产品上市之前的前景行为与产品上市之后的后续服务行为等两大区域要素。因此， 市场推广企划便是当今企业在产品上市，吸引并让更多的 消费者认识、了解，然后赢得 消费者认可，提高品牌 知名度，扩大市场占有份额，最终取得竞争胜利，获取预算中的 利润等一系列 市场营销活动中一项十分重要、必不可少的工作。美国著名的“未来学家”托夫勒在论及当今与未来的市场行为时，十分鲜明而又具体地指出，仅有产品与广告是不够的，还必须有真正意义上的推广。在一百件相同的产品中，要让 消费者发现你、知道你，需要广告，但要使 消费者认识你、了解你，产生购买欲，就必须靠推广。而日本“ 丰田”汽车制造公司 老板更是直言不讳地说：“丰团”汽车之所以能够赢得世界 汽车市场中不小的份额，除了产品质量与外观造型及价格优势外，靠的就是推广。推广，使世界上许多国家的人认识了“ 丰田”公司，认识了“ 丰田”汽车，因此，“丰团”公司把 市场推广行为放在比广告更重要的位置上。比如，每年一度的“ 丰田”汽车展示活动始终是他们坚持的主项，而创意与企划便是这项活动的中心点，他们希望每一次推广活动都有一个不同的主题，都给汽车爱好者留下一个深刻的印象，使他们知道“ 丰田”汽车的与众不同。
从计划经济中走进 市场经济的 中国企业与 企业家们，从“计划”市场转入寻找市场是一大进步；而从单纯的产品行为发展到广告行为，便是一种飞跃。这种飞跃的产生，使中国的许多企业和产品进入竞争激烈的国际市场。然而对于介于营销与广告之间的推广行为及作用的认识，却是比较粗浅与模糊的。有些 企业家甚至至今不知道 市场推广为何物，更谈不上很好地运用推广手段去拓展市场，吸引 消费者的关注。许多企业可以在广告上花许许多多的钱，甚至可以不借一切代价去争“名”，却不太懂得如何使这些钱花得更实在、更有效。从 中央电视台的“广告标板”拍卖中，我们可以十分清楚地看到，有些企业在广告上的投入可以说已经是到了登峰造极的地步，可遗憾的是，我们却从来(或很少)没有见过他们任何的真正意义上的推广活动。如果能从这天文数的广告费中抽出五分之一，哪怕十分之一来用于 市场推广活动，那么，其每一分钱的效果就会远远高于纯广告造就的市场运作结果。假设有两项大众消费品无论在质量、包装、价格以及广告投入费用、发布媒体都相同，而其中有一家稍微减少一些广告上的投入，用于针对 消费者的 市场推广或针对 经销商的推广行动的话，那么其结果肯定是后者取胜，这是毫无疑问的，并且是被许多产品所 证明的铁的事实。“太阳神”口服液的成功便是中国产品注重推广的经典之作。他们每年元旦的这一天，总会在全国各地的主要报刊上刊登一篇措施精彩、用词精达、含义广远，读来令人荡气回肠的新年贺词。每年一个主题，回顾过去一年的市场行为，指导新的一年的市场方针，而所有这一切都是说给 消费者的。其山河壮丽、太阳辉煌的背景画面使每一位读者无不为它所营造的一种超越市场、超越商业的庞大景观而进入一个新的天地，并为此颇有感怀。这绝对不是广告，是高温洗炼下的推广浓缩。众所周知，近年来发展迅速的“ 三株口服液”，我们很少能从电视台黄金时段的广告中看到它的广告。但“ 三株口服液”并非没钱，“ 三株”公司并非没有它的广告企划，而且可以说，“ 三株”公司在广告上的投入并不少。然而，“ 三株”公司在产品的 市场推广上所花费的投入，要远远高于它们在广告上的投入。这是因为：①“ 三株”公司已经尝到 市场推广给他们带来的丰厚利益。②“ 三株”公司从它的 市场推广活动中，了解到了 消费者对其“ 三株口服液”的真正反映。③“ 三株”公司从连续不断的 市场推广活动中，获取了大量的、直观的通过一般 市场调查所得不到的市场信息。④“ 三株”公司从 市场推广活动中认识到了推广比它们所进行的广告活动更重要、更有效。因此，这几年“ 三株”公司在全国各地(甚至已经发展到地、县级市)的 市场推广活动，从未因季节变化而中断过。无论何时何地，无论哪一种类型的市场背景，它都能将其 市场推广行为作为公司产品营销的主要手段，并且以此为市场拓展的前导序曲。相反，与“ 三株口服液”几乎同时诞生的另一品脾的口服液，曾经因大量的广告投入及借名人效应而名噪一时， 市场营销气势远远压倒了“ 三株口服液”。遗憾的是，他们的 市场营销行为仅仅停留在产品铺陈与 广告宣传上，因此，当大量的广告费投入下去后，却无与之相配合的 市场推广行为，便很快从高峰坠落，时值今日，此品牌几乎已经被人遗忘，而其经济效益就无从谈起了。那些为此紧密配合，并且也投人大量人力物力财力的 经销商，只能悄无声息地自咽苦涩。 |
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