【编者按】针对一辆维修了7次并更换了一次发动机但却仍未解除故障的中华轿车，华晨作出了全款退车的惊人举动，以至于一些业界观察人士开始担心，华晨的这一退车之举将可能在其他国产车上产生连锁反应。
在通常情况下，面对问题车经销商和企业通常只... |
针对一辆维修了7次并更换了一次发动机但却仍未解除故障的中华轿车，华晨作出了全款退车的惊人举动，以至于一些业界观察人士开始担心，华晨的这一退车之举将可能在其他国产车上产生连锁反应。 在通常情况下，面对问题车经销商和企业通常只承诺免费维修，而绝口不提退车，全款退车多是通过法律诉讼的形式被裁定的。无论是7年前的“三菱退车案，还是去年的“奥迪退车案”，无不是通过法律判决甚至强制执行解决的。而这次华晨主动为消费者全款退车，被认为是在业界开了先河。 首先应该承认的是，由于汽车制造过程的复杂性，问题汽车的产生确实能够反映出华晨在制造环节存在着某些偶然性的问题，当然，这也不能说明作为自主品牌的华晨在生产管理上落后于合资品牌，因为作为著名品牌的奥迪和三菱也同样出现过退车事件。 撇开这一生产环节中的问题姑且不论，华晨在处理这一问题的方式和方法上要比被逼着退车的奥迪和三菱高明得多，否则，出现了问题车，而又拒不退货的话，不仅折杀产品形象，而且还会折杀服务形象，如果再通过诉讼扩大此事的传播范围，品牌将会受到两处重伤。 由此观之，华晨的做法是极为明智的，它用对消费者认真负责的服务形象掩盖了产品的瑕疵，用一个正确的处理办法纠正了自己在产品制造上的失误，而没有象奥迪和三菱那样，为掩盖一个旧的错误而不惜犯下新的错误。与北京现代承诺“亚绅特”两年不降价却在几个月后狂降8000元的失信行为相比，华晨这种彻底负责的做法是更值得肯定和称道。 而事件的另一个背景是，被称为汽车“三包”规定的《家用汽车产品修理、更换、退货责任规定》虽然已早过草案讨论期，但其正式文件却迟迟没有出台，这在客观上导致一些合资企业则将这一规定的缺位当成据不退货的“挡箭牌”，相形之下，而华晨的主动和自觉地退货则具有一定的示范意义。 一个应该被企业界重视的思想是，在各种约束企业行为的法律规章等有形标准之外，还有一种存在于消费者心目中并对品牌具有强大约束力的无形标准，它评价并决定着品牌的真正价值，这种标准比任何有形标准更能决定品牌的生死。如果一个企业只是赢得了法律上地诉讼，但却最终失去了消费者的信任，这种赢得局部而失整体的结果其实是一种更大的失败，从三株、飞龙到巨能钙，类似的案例并不鲜见，可见，消费者对品牌的认可和评价本身比什么标准都重要。 至于业界那种“可能在同业引起退车连锁反应”的那种担心，则纯属多余，站在品牌维护的立场上看，如果问题车的真的得不到彻底修复的话，全款退车应该是车企最明智的选择，相反，拒不退车才是最不明智的。为消费者负责的态度才是有效维护自身品牌形象的根本出发点，而不管有没有什么“三包规定”。 从危机公关的角度看，华晨为消费者全款退车的做法有效地维护了自身的品牌形象，但如果求全责备的话，我们认为如果华晨能够在退车之后，还能把问题车的问题缘由调查清楚，并通过相应手段彻底杜绝类似问题产生根源的话，岂不是更好？ 但不管怎样，华晨这种以消费者利益为重的做法值得包括外资品牌在内的其他车企学习和效法，因为，以消费者利益为重才是真正的以品牌价值为重。一个针对自主汽车品牌的告诫是，我们已经输在了技术和质量上，而在迎头追赶的同时，更不能再输在服务上了。 欢迎与ceo114.com（中国经理人网）专栏作者探讨您的观点和看法，/ target相晓冬，黑盒子智慧社首席思想者，一个掌握并运用系统辩证法思维不断寻求营销智慧的策划人、培训师、媒体资深记者、评论员、专栏作家。长期致力于运用辩证法将品牌理论上升到哲学和方法论的高度，并早在2000年提出“品牌的基本矛盾为名和实”的重要思想，并以此为基础创立了以辩证法为灵魂的品牌哲学理论体系，著述《品牌方法论》正在创作之中。曾在《中国经营报》、《中华工商时报》、《中国改革报》、《中国工商》、《中国企业报》等国内著名媒体发表作品近百万余字。面向企业品牌管理者编写的培训课程《品牌传播方法》，受到业界人士的广泛好评。个人博客：http://www.xxd625.blog.sohu.com MSN：xxd6250@hotmail.com 手机：13810548317 |
本篇文章共有 1 页，当前为第 1 页
